洞察者| smart国产 看上去很美

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戴姆勒打算将Smart系列国产化,并非新闻,至少在两年前就已有相关规划,只是年年楼梯响不见人下来。

昨日最新的消息表明,戴姆勒正认真地和北汽新能源讨论此事。更为具体的是,戴姆勒打算与后者成立合资公司落实产能,而非放在北汽新能源的生产线上,也不打算放在北京奔驰的产品序列中。

但针对此,北汽与戴姆勒两方均选择了暂时性的沉默。

国产化争议

戴姆勒从未指望Smart系列能够赚钱,这是人尽皆知的"秘密"。

长期以来,小车体、小排量的Smart系列的任务,就是平衡戴姆勒产品高油耗的形象。而在欧洲和中国都将实行积分政策之后,Smart也转任“背锅侠”,用来赚取积分和避免被征收大排量税。

否则,戴姆勒容忍一个品牌长达20年的亏损,就无法解释。

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有什么能比电动车更适合赚取正积分呢?Smart的短轴距、轻车体、简洁化设计,特别适合改成电动版本。这样就避免了在小小空间塞入一大堆与燃油有关的发动机、变速箱等复杂部件。后置发动机固然令Smart前悬出奇的短,但也带来复杂的传动设计,通常只有大中型乘用车才采用的设计,这也令Smart在A00级小车里面独树一帜,但它的售价相对同级别车来说相当昂贵。

2019年中国的双积分制度已经势在必行。戴姆勒坚持两条腿走路的策略,一方面开发EQ系列电动车型,另一方面将Smart系列电动化版本放在中国生产,以确保北奔不会被迫购买积分。

Smart的高管以及营销部门恐怕不喜欢戴姆勒管理层的这个决定。因为Smart国产之后,即便降低售价也无法与来自中国的本土对手直接比拼价格,反而会伤害了其“精品小车”的市场定位。在中国,Smart是与性能车AMG及V系列(MPV产品)放在一起营销的。

虽然外界无法了解企业内部的分歧,不过一些举措仍然显露了端倪。

5月末,戴姆勒着手调整Smart部门,该品牌全球CEO安妮特·温克勒被宣布将于9月30日离职,她也是戴姆勒仅有的女性品牌高管。一个月之后,毛京波也选择从北京奔驰离职。外界将这些变化视为Smart争取内部共识并寻求改变的迹象。现在看来,的确如此。

产能扩张之后

在业界看来,Smart国产化之后必将迎来产能扩张,而这将带来新的问题,那就是如何随之扩大销量。

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去年,Smart全球销量达到13.5万辆,而中国市场则贡献了2.3万辆,占据全球总量的17.03%。不过,奔驰在华的同期销量(包含Smart)61万辆,增长25%,占据戴姆勒全球销量240万辆的25%。

不可否认的是,Smart中国销量与奔驰整体存在一定落差,中国客户相对不喜欢小车的刻板印象也并未有根本性改变,它更多定位于家庭的第二辆甚至是第三辆车。

国产化之后,假定每年仍然卖2.3万辆左右,剩余产能如何安置?一个出路是将Smart在华生产线变成出口基地,这与所有在华跨国厂商对待中国产能的方式都大相径庭。目前唯一一个这么做的企业是本田,而本田中国就是这样尴尬的存在,路子越走越窄,直到被广州本田全资收购了事。

因此,无论从背积分,还是从生产线本身的前景着想,都亟须大幅提升Smart电动版的销量。

中国需求不能想当然

最令人担忧的是戴姆勒看好Smart销量的理由。

鉴于其国产化版本售价注定比本土同级车昂贵,Smart向中小城市扩张有现实困难,因为这些家庭还在向拥有家庭第一辆车而努力,而Smart本身难堪家庭第一台车的重任。

但戴姆勒仍将目光放在一线城市,理由居然是这些地方环境政策日益收紧、且大城市停车越来越困难,而Smart娇小的身姿,停车恰好是其优势。在一些业内人士看来,如果不是戴姆勒管理层迷之自信,就是咨询机构将其无情带入坑。

这种想当然的结论实在是太不懂中国消费者了。他们为了驾乘感受、品牌溢价可以付出很多,甚至可能为颜值和颜色多花一笔钱,但停车容易实在排不进前几个理由之内。

事实上男性消费者实际上非常忌讳“停车容易”的说法,这被视为自己驾驶技术欠佳的暗示。而大多女性消费者虽然对于家庭大宗消费拥有决定权,但她们往往将“家庭需求”放在第一位。Smart看上去无法承载一个家庭——尽管它拥有4座版本。

这也是Smart在中国保持小众形象的原因,此前的团队坚持“粉丝”营销策略没有错,但这种方式到达的天花板有点低,也无法令戴姆勒高管满意。

希望他们能想出好办法。否则,Smart电动版国产化的前景很可能是令人失望的。

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[责任编辑:tomasyang]

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